Branding
Die Marke als Ingredient Brand
Die Kaufmännische Grundbildung ist der meistgewählte Lehrberuf der Schweiz. Jedes Jahr starten über 13 000 junge Menschen ihre Karriere in einer von 19 Ausbildungsbranchen. Die Marke «Kaufmännische Grundbildung» positioniert das Berufsfeld in der Öffentlichkeit und steht für das gemeinsame Engagement der beiden Trägerinnen der kaufmännischen Grundbildungen, der SKKAB und der IGKG Schweiz.
Was ist ein Ingredient Brand?
Der Begriff «Ingredient Brand» umschreibt ein Konzept, in dem eine Marke in die Kommunikation Dritter eingebunden wird, um diese dadurch zu stärken – bekannte Beispiele sind Marken wie GoreTex und Intel. Damit diese Stärkung erfolgreich ist, muss der Ingredient Brand stark sein, also als Absendermarke mit einem autarken Auftritt Goodwill aufbauen. Durch den Einsatz als Ingredient Brand in der Kommunikation etwa von Branchen oder Schulen, gewinnt die Marke an Bekanntheit. Durch eigenes kommunikatives Engagement wiederum – wie etwa hier mit dieser Website – profitieren alle Nutzer des Ingredient Brands. Diese Wechselwirkung birgt viel Potenzial, um das Berufsfeld noch bekannter zu machen und dessen Reputation zu stärken. Selbstverständlich birgt dieses Konzept auch Risiken, denn nicht nur Goodwill sondern auch Badwill kann vererbt werden. Um dieses Risiko zu minimieren, müssen für den Einsatz des Ingredient Brands Regeln gelten und deren Einhaltung durchgesetzt werden, damit alle von der Marke maximal profitieren können.
Schematische Darstellung des Ingredient-Brand-Konzepts: Links die «eigene» Kommunikationslandschaft der Marke, rechts die in eine fremde Kommunikation als Ingredient Brand eingebettete Marke. Zwischen beide Einsatzgebieten besteht eine Wechselwirkung
Was will die Marke «Kaufmännische Grundbildung» erreichen?
Die Marke «Kaufmännische Grundbildung» will eine zentrale, branchenunabhängige Informations- und Kommunikationsinstanz etablieren – sie richtet sich an Menschen, die sich generell mit dieser Berufslehre auseinandersetzen, für Fachinformationen sind weiterhin die Ausbildungs- und Prüfungsbranchen selbst zuständig. Somit geht es sowohl um die attraktive Präsentation des Berufsfelds (Information) als auch um den Transport eher emotional aufbereiteter positiver Aspekte, die junge Menschen erleben können, wenn sie sich für diese Berufslehre entscheiden (Kommunikation/Werbung). Mit diesen Anstrengungen will die Marke «Kaufmännische Grundbildung» nach und nach zu einem Gütesiegel avancieren, das wiederum gerne als Ingredient Brand verwendet wird. Dieses Gütesiegel soll zum Bindeglied über die Ausbildungsbranchen und Schulen hinweg werden: ein Commitment zur kaufmännischen Grundbildung.
Wer darf die Marke verwenden?
Einerseits die Markeninhaberinnen SKKAB und IGKG Schweiz, die bestrebt sind, mit Massnahmen rund um diese Website die Marke mit Goodwill aufzuladen. Andererseits dürfen die kaufmännischen Ausbildungs- und Prüfungsbranchen die Marke nutzen, die ein vitales Interesse an der Entwicklung der kaufmännischen Grundbildung haben und Angebote im Bereich der Bildung in beruflicher Praxis anbieten.
Wie soll die Marke als Ingredient Brand eingesetzt werden?
Für die Integration der Marke «Kaufmännische Grundbildung» in die Kommunikationsmassnahmen der Ausbildungs- und Prüfungsbranchen sollen drei Schlüsselkomponenten eingesetzt werden: 1. das dreisprachige Logo, 2. die URL DiscoverYourFuture.ch und 3. die Kurzbeschreibung. Wichtig ist, dass der Ingredient Brand einfach und harmonisch in die jeweilige Kommunikationsmassnahme eingebunden wird – die Marke soll die Kommunikation nicht behindern, sie soll sie bereichern. Für Onlineformate stehen Banner zur Verfügung. Auf Anfrage werden auch andere Formate erarbeitet und zur Verfügung gestellt, beispielsweise Inserate für Fachpublikationen oder Jahresberichte.
Beispiel für die Integration der Schlüsselkomponenten beim Impressum eines Lehrmittels.
Beispiel für die Integration der Schlüsselkomponenten auf einer Website.
Konkretes Beispiel für die Integration eines auf Anfrage individuell produzierten Inseratesujets in einem Jahresbericht.
Welche Regeln gelten?
Für den Einsatz der Marke als Ingredient Brand ist in jedem Fall die Einwilligung der Markeninhaberin erforderlich. Es ist uns wichtig, die Marke sorgfältig zu verwenden – damit alle optimal profitieren. Diese Einwilligung kann mit einer E-Mail an branding@kfmg.ch eingeholt werden. Zusammen mit der Bestätigung werden auch die Schlüsselkomponenten digital ausgeliefert. Die zur Verfügung gestellten Schlüsselkomponenten dürfen weder inhaltlich noch formal abgeändert werden. Im Styleguide finden Sie bei Bedarf weiterführende Informationen.
An wen kann man sich bei Fragen wenden?
Für Fragen rund um den Markeneinsatz stehen verschiedene Spezialisten zur Verfügung. Über die E-Mail-Adresse branding@kfmg.ch erhalten Sie unkompliziert Auskunft.
Wo kann ich Vorlagen herunterladen?
Selbstständig heruntergeladen werden können aktuell nur Web-Banner, sie sind ohne Einwilligung der Markeninhaberin verwendbar. Alle anderen Komponenten bedürfen einer Einwilligung zur Verwendung und werden deshalb nur auf Anfrage individuell zugestellt. Es freut uns sehr, wenn Sie die Marke «Kaufmännische Grundbildung» in Ihre Kommunikation einbinden möchten – schicken Sie uns bei Interesse eine Anfrage an branding@kfmg.ch. Besonders während dieser ersten Phase der Verbreitung wollen wir Erfahrungen sammeln und ein Auge darauf haben, wer die Marke wie einsetzt. Bitte haben Sie dafür Verständnis. Je wertvoller die Marke wird, umso mehr profitieren alle davon.